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| 营销革命 | |||||
作者：钱弘道 文章来源：中国法学网 点击数： 更新时间：2006-1-24  |
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多少年来，茅台酒作为一种紧俏商品，领尽辉煌。茅台酒时代，谁能搞到几箱茅台是一件不容易的事。餐桌上摆上茅台酒是一种地位的象征。谁需要茅台要靠领导批条子，每天到厂里拉酒的车排成队，厂里和茅台镇上的宾馆、旅社都住满了客户。在计划经济下，茅台酒更是计划中的计划。茅台酒厂这么一个大厂，只有三四个经销人员。但今天市场经济残酷无情，虽然看不到刀光剑影，却杀得昏天黑地。茅台酒由卖方市场变成买方市场。过去"皇帝女儿不愁嫁"的局面一去不复返，真是"好酒也怕巷子深"。假冒茅台酒更是雪上添霜，不法分子为了巨额利润铤而走险，茅台酒深受其害，人们对茅台酒望而却步。茅台酒集团从美国三M公司引进一套高科技防伪技术，但没过多久，连防伪商标也被假冒，中国人实在是太聪明了，几千万投资防伪技术，连泡都没有冒。在世纪末的十字路口，国酒茅台路在何方？ 曾几何时，珠海巨人集团威震华夏，史玉柱以4000元起家，以惊人的速度增值，几年间，资产达几个亿，很快成为统辖麾下一百多家公司，业务涵盖电脑、生物工程、房地产等产业的庞大集团，成为中国民营企业中倍受瞩目的新星。1997年初，巨人集团倒闭，震动中国管理界、营销界，人们惊诧，巨人集团犯了什么病？ 1994年吴炳新成立山东济南三株公司。在短短的几年时间内就异军突起，迅速发展成为我国营养行业里的"大哥大"。在中国的城市和农村不知有多少人用过三株产品，进行治疗和保健，三株口服液和吴炳新的大名家喻户晓。1998年初从三株内部传出一个惊人的消息：三株频临破产。这对中国营销界不啻是个惊雷！人们不禁要问：为什么？！ 管理学权威威迪伊·霍克说："我们正好处在一个历时四百年的时代即将结束，另一个时代正冲破一切阻力而来这样一个时刻。"我们生活在一个发生史无前例的变革时代，一切的观念和制度正处于淘汰、创新和革命之中。任何人都无法拒绝这场革命。跨世纪的警钟告诉我们，中国的传统营销已经到了必须进行全方位革命的时候，无可逃避的事实正在革新着一切。中国的企业要突围重重困境，必须进行全方位的营销创新和革命（Marketing Innovation and Revolution）。在整个商业领域信誉崩溃，信誉危机几成最大顽症的今天，中国传统营销体制已经严重阻碍了企业的生存与发展。没有创新和革命就等于死亡。这个时代是营销创新和革命的时代，21世纪是营销创新和革命的世纪！ 我们坚信，危机必然推动历史的发展；我们坚信，我们正处于一个前所未有的营销革命时代的开端！ 在中国音像市场四面楚歌声中，中国青少年发展基金会主持策划并负责监制的三辰影库却独树一帜，独领风骚。在跨跨入21世纪的1999年，三辰人回顾热情，回顾汗水，回顾辛劳，回顾创新和革命的历史，三辰人有理由昂首挺胸迈进21世纪。三辰人看到了创新和革命的成果，更看到了21世纪的希望！ 一个企业需要理念，一个产品需要理念，一种营销制度同样需要理念。理念是企业的灵魂，理念是产品的灵魂，理念更是营销的灵魂。一个没有理念的民族，是一个没有筋骨的畸形小儿。营销制度没有理念如同一个人没有骨架、没有思想、没有灵魂。创设营销理念是一个企业进行营销制度创新和革命的前提。一个理念的成功，可以使一支军队成为战无不胜的军队，也可以使一个产品成为战无不胜的产品。 三辰案例给人们带来了一套崭新的理念体系： 我们面临的21世纪，是一个教育革命时代，教育娱乐业将成为这个时代的经济增长点；我们面临的21世纪，是一个营销革命的时代，创新和革命将成为战胜一切的根本；我们面临的21世纪，是一个知识经济时代，知识将成为超越货币、原材料、不动产的最大资本，没有知识不会有硅谷时代，没有知识不会有金融高科技时代。 三辰影库把世界上最好的影片献给孩子，寓教于乐，将促进社会进步。 音像制品是一种普通商品，它的功能是教育娱乐，并将成为信息资源的重要载体。图书是人类传播知识的永恒载体，是人类汲取力量的永恒精神源泉。 大力发展音像租赁网，是音像消费规律的客观要求，是世界发达国家普遍采用的规模化经营方式。 音像电子馆将填补中国教育领域的空白，成为三辰人21世纪赤诚的奉献。 连锁经营和推销员制度的经典商业经营方式同样适用于音像和图书领域。 中国十多亿人民的恩格尔系数不断降低和文化消费不断提高是21世纪的必然趋势。 "双赢规则"是三辰文化企业所遵循的基本合作原则。 加大打击盗版力度，制定有序竞争规则，是政府和企业促进音像产业大发展的共同需要。 正是这些完整的理念，才塑造了今天三辰文化事业的完整概念；正是这些完整的理念，才达成了今天全国三辰人思想的沟通和理解；正是这些完整的理念，才形成了今天全国三辰连锁网络的良性循环！ 中华民族是一个强调精神的民族，企业精神是一个企业生存发展的支柱。塑造企业精神是营销革命的核心。 三辰人坚信：三辰影库的诞生对应试教育向素质教育的转变产生了划时代的作用，它宣告了一个新的现代化教育模式的真正来临。把世界上最好的影片献给孩子，培养跨世纪的人才，是一件利国利民、功在当代、利在千秋的事业。因此，为三辰文化事业奉献热情奉献辛劳奉献汗水是一种时代赋予的责任。 每一位有责任心的中国人都应当积极行动起来，加入三辰人的行列，来共创这一全新的、崇高的、神圣的事业，义不容辞，责无旁贷！ 三辰人不是为了失败才来到这个世界上的，三辰人的血管里也没有失败的血液在流动。三辰人不是让鞭子抽打的羔羊，三辰人是猛狮，不与羊群为伍。三辰人不想听失意者的哭泣，抱怨者的牢骚。这是羊群中的瘟疫，我们不能被它传染。失败者的屠宰场不是三辰人命运的归宿。就象冲洗高山的雨滴，吞噬猛虎的蚂蚁，照亮大地的日月星辰，建起金字塔的奴隶，三辰人也要一砖一瓦地建造起自己的城堡，树立起自己的丰碑！ 三辰人绝不考虑失败，三辰人的字典里不再有放弃、不可能、办不到、没法子、成问题、失败、行不通、没戏、没希望、退缩等等这类极其愚蠢的字眼。三辰人要辛勤耕耘，忍受一切苦楚。三辰人放眼未来，勇往直前，不再理会脚下的障碍。三辰人坚信，沙漠尽头必定是绿洲！ 三辰精神是三辰事业最宝贵的财富，三辰精神是三辰人战胜困难走向成功的力量源泉！ 未来要想赢在中国，重心要靠策划（Planning 或Strategy+Plan）。没有策划，就没有创新和革命。营销策划就是知识经济在营销领域里的代名词。 市场经济有它的规律。市场经济有二八法则，总是20%的企业控制80%的市场，谁做20%的分子？谁做分母？这要靠研究，要靠策划。 根据犹太商法理论，在自然界的空气成份中，与我们人类和动植物生命息息相关的氧气和氮气的比例大约是22︰78；在每个人的身体里，除了水以外其它物质的重量与水的重量之比大约也是22︰78；在一个正方形里，其内切圆面积除去后剩下四个角的面积总和，与其内切圆面积之比大约也是22︰78。22%+78%=1。可见22︰78是大自然客观的神奇的大法则，它规定着自界里某些恒定的成份。聪明的犹太人认为，在整个人类当中，富人与普通人的数量比例也大约是22︰78，而富人总共拥有的财富，与普通人总共拥有财富之比却颠倒过来，大约也是78︰22。因此万事万物有它的科学规律，市场营销绝不会例外。犹太商法理论给我们一个深刻的启示，那就是：我们需要努力、需要绞尽脑汁去做的就是寻找营销规律，寻找营销法则。单凭盲目的感觉、固步自封的经验或者忽视科学的策划安排、急于求成都可能给企业带来致命的风险。一心的策划，一切违背营销法则、违背营销规律的盲目营销活动最终一定会摔跤、一定会头破血流的。 我们已经进入营销策划的时代。在商品票凭证的年代，商品供不应求，傻瓜也能当厂长和经理；当今这个时代，信息爆炸，市场瞬息万变，产品更新换代令人瞠目结舌。营销策划家的使命就是牢牢把握时代，规避风险，占领市场。因此，营销策划家的产生是市场经济发展的必然。 营销策划家佩戴"望远镜"(telescope)，用"望远镜"观察市场风云突变，看到消费者的需求在不断改变；营销策划家佩戴"放大镜"(magnifier)，不断地用"放大镜"观察研究竞争对手身上的优点；营销策划家佩戴"显微镜"(microscope)，要跟用户、消费者、竞争对手一起来挑剔自己企业产品的毛病；营销策划家佩戴"聚光镜"(condenser)，把所有看到的、听到的、想到的事情，全部聚焦到自己的产品上。 市场经济快速发展的事实告诉我们，整个市场经济正处于分工快速组合、各行业迅速专业化之中。就象资本市场需要金融工程师，需要投资银行家一样，商业流通领域需要营销策划大师，21世纪是急需营销策划大师，也是营销策划大师诞生的时代。 三辰文化事业拥有一支极为优秀的团队，这是三辰文化事业走向成功、走向辉煌的可靠保证！ 1859年，美国纽约创立第一家连锁店-美国大西洋及太平洋茶叶公司之后，连锁经营经过140多年的发展，在发达国家和地区已取得普遍成功，其销售额占市场销售总额的三分之一左右，美国比例最高，约占60%，连锁经营已经成为世界营销制度主流之一。本世纪80年代中期，随着外资餐饮企业的进入，现代连锁经营方式也传入中国。进入90年代，沿海发达地区和一些大中城市的部分国有企业开始探索实践连锁经营方式，并取得了一定的成绩，呈现出良好的发展势头。1997年5月30日，国家工商行政管理局、国内贸易部联合发出《关于连锁店登记管理有关问题的通知》对连锁经营进行了相应规范。可以预言，21世纪中国企业的营销革命一定会在连锁经营制度上得到充分体现。 连锁经营分为正规连锁、自由连锁、特许连锁。 国际特许连锁协会对特许连锁的定义是：特许连锁是一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系，总公司赋予对方执照特权，允许对方经营，并对其组织训练、采购和管理进行协助；相对要求加盟者付予相当代价作为报偿。因此区别于资产一体化的正规连锁，特许连锁是以生产或经营的特许权向市场辐射，总部以其规范的管理和独具特色的经营技术，通过转让或受让来扩大市场占有。它的特征是所有的成员企业都以独立的所有者身份加入连锁系统，在人事、财务上保留自主性、自负盈亏，加盟成员之间无联系，只与总部建立契约关系。它的优势在于：以特许权向市场辐射，使生产和经营管理模式资本化、效益化，便于加盟成员复制；特许权可以通过本地区直接转让或异地二级转让向市场纵向延伸，有较强的市场倍增趋动力，因此分店具有经营积极性。 中国现阶段以推行正规连锁为主，但特许连锁前程远大，国际经验告诉我们，特许连锁是成功经验的总结，是经济发展的必然，美国开始以正规连锁为主，现在以特许连锁为主；日本开始以自由连锁为主，现在也以特许连锁为主。从中国目前已经实行特许连锁经营方式的企业看，连锁企业业绩斐然，天津"狗不理"包子铺、北京"全聚德"烤鸭店、北京"皮尔卡丹"时装公司等等都处于欣欣向荣蓬勃发展之中，天津"狗不理"连锁分店分布在二十几个省市，遍布大江南北，在国外也设立了分店。 三辰影库营销制度的核心就是特许连锁制度。特许连锁制度是明智理性的选择，是音像市场走向发展走向规范的必然。三辰影库特许连锁制度的革命性体现在诸多方面。"钱货两清"体制革了音像产业的命，音像电子馆填补了中国教育体制跨世纪的空白，音像专卖租赁制度、会员卡制度为各个产业领域树立了楷模。三辰影库在全国设立特许子公司、设立专卖租赁连锁店、设立音像电子馆，旨在在全国建立大特许连锁租赁网，实现永远处于不败之地的目标。在这个网络为王的时代，拥有网络便拥有竞争的资本，拥有网络便拥有扩张的实力，拥有网络便拥有长治久安的营销王国！ 打仗需要智勇双全的将军和勇敢的士兵，营销战场需要销售界的大内高手和优秀推销员。当代美国伟大的推销员乔·吉拉德说："每一个推销员都应以自己的职业为骄傲。推销员推动了整个世界。如果我们不把货物从货架上和仓库里面运出来，美国整个体系的钟摆就要停摆了。"世界首席推销员齐藤竹之助说："我们大家实际上都在进行自我推销，不管是什么人，从事何种工作，无论你的愿望是什么，若要达到你的目的，就必须具备向别人进行自我推销的能力。能否成功完全取决于你向别人进行自我推销的能力。实际上，每个人都是推销员。"根据权威统计：90%以上的世界巨富是从推销员干起的。根据欧洲共同体几个国家的一份研究报告表明，大约有95%以上的高级经理人员认为推销能力是现代企业经理人员所必须具备的首要的能力。做一名优秀的推销员，你可以获得事业的成功，生活的美满、人生的价值。 推销员是一项值得自豪的职业。在21世纪的中国，推销的前途将与经济发展的前景一样，步入辉煌，引人瞩目。推销不再是一种无奈的谋生手段，而是值得投入与献身的终身事业。 当今十类人才供不应求，营销专业人才独占鳌头，居十大热门人才之首。《远东经济评论》展望：当中国出现一批西装革履、能说流利的英语、熟谙国际商务的年轻商人时，中国便会成为真正的世界第一。我们坚信，只要社会存在，社会就永远需要推销员，推销员制度、推销员精神永远不会衰落！ 在过去的三年里，一大批优秀销售高手、优秀的推销员加盟三辰影库，成为三辰影库走向辉煌的最有力的保证。三辰文化事业的崇高性和它独有的魅力将不断吸引更多的优秀推销员加盟这个团队。三辰事业兼容百川、百川归海已成大势。三辰企业正在和即将推出的一系列教育培训计划来造就一支骁勇善战的营销队伍。这支队伍肩负着专卖租赁网的建设，肩负着音像电子馆的创建，肩负着租赁卡的推广、三辰品牌的培育、三辰精神的弘扬光大等等一系列的重任；这支队伍将为中国其它企业做出表率，做出模式，做出精神，做出经典！ 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 当今世界，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。有些强势品牌，其价值甚至超过企业有形资产价值。最佳品牌就是质量的保证。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。索尼、丰田、金星、三星这些品牌带来顾客的忠诚，奔驰代表着"高技术、杰出表现和成功"。 在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌就成为消费者选择产品的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要来源和生存基础。品牌的价值来自品牌拥有者对它长期的精心管理、培育和使用。所谓品牌战略，对品牌经营者来说，就是关于如何创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值的一系列基本决策，包括品牌命名、品牌沟通、品牌延伸、品牌振兴等各个环节。 我们这里要着重提出"概念品牌"这个概念，是因为概念品牌是品牌战略的首要组成部分，是因为概念品牌实际上已经成为有头脑的企业家致力营销革命的目标。 市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中拥有一个概念。一家公司应该通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上的方法在用户心目中生根开花。成功的企业在用户心目中都"拥有一个突出的形象"，品牌名称表。根据心理学上的"莱斯托夫"效应，特殊事物才容易被人牢记。美国广告学家艾·里斯说："实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而是产品名称，它成为潜在顾客将属性挂于其上的挂钩。" 很多人将市场营销看作是产品间的竞争，它们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。然而，这却是一种幻觉。实际上不存在最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。市场营销中最重要的一点就是创造"概念品牌第一"的产品。 三辰日月星代表温暖光明希望，是世界上一切美好事物的最杰出的代表。三辰影库的宗旨"把世界上最好的影片献给孩子"象征着三辰影库概念品牌应当是当之无愧的第一，三辰人的目标就是同仇敌忾，共创第一，共创音像产业中的IBM，共创文化产业中的可口可乐。 三辰影库因为不是一件纯商业行为，它具有浓厚的公益色彩和政治色彩。作为九五国家重点音像出版工程，作为团中央确定的跨世纪青年文明工程的重点工作，作为团中央的文化产业，作为"新希望工程"，三辰影库这个概念品牌的含金量为音像界、为教育界、为文化产业界所公认；并且它的含金量继续增大，行情看涨。 当然，三辰影库时刻不会忘记的是产品质量品牌。在盗版猖獗的音像市场中，三辰影库义无反顾地举起正版经典大旗，并向盗版违法犯罪活动发起猛烈的攻击。三辰影库被列为国家"扫黄打非"大案要案，既是三辰同仁辛勤努力的结果，也是国家对三辰影库的肯定、关注和支持。 三辰企业视品牌为生命，三辰企业坚定不移自始至终地贯彻品牌战略。三辰品牌战略的任务就是创造三辰名牌！名牌不是天上掉下来的，是创造出来的。因此，我们三辰人要共同来策划，要和别人去抗争！三辰名牌要靠三辰全体同仁的共同汗水来凝结！ 企业的营销过程包括五个步骤：制定营销计划，分析市场机会，选择目标市场，确定营销组合，管理营销活动。企业在选择了目标市场后，最重要的是确定营销组合的策略。 1964年，美国哈佛大学鲍敦教授提出营销组合概念。之后，营销组合成为现代营销学理论的重要新概念，受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。所谓营销组合，也称营销组合因素，就是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种因素，包括产品质量、价格、渠道、服务、广告、促销等因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，更好的实现营销目标。营销因素分四大类：产品（Production）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这四大类的英文均以字母P开头，因此营销组合简称4P。营销组合4P理论，在西方营销学中风靡了二十多年。近几年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，营销理论又有了新的发展，原来的4P之外又加上了"政治权力"(Political Power)和"公共关系"(Public Relations)，成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，这种新的营销组合称为"大市场营销"。 美国营销学专家菲力蒲·科特勒提出10P概念： 第一部分：市场营销战略。包括4P：Probing（市场营销调研）、Partitioning（分割市场）、Prioritizing（选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。 第二部分：市场营销战术。包括4P：Product（产品）、Place（地点、分销）、Price（价格）、和Promotion（促销）。 第三部分：大市场营销术。包括2P：Political Power（政治权力）、Public Relations（公共关系）。 三辰影库可以说是大市场营销的经典案例，在中国的音像市场界，在中国的文化产业界，不可能有第二家能把希望工程的概念、全国共青团组织和青基会组织的力量、国家各部委的支持、中国关心下一代工作委员会和全国中小学影视教育协调委员会的有力推动、学者专家的呼吁呐喊助威、商家的积极投入、新闻媒体的真诚配合等全方位的力量组合到如此滴水不漏登峰造极的地步。 三辰影库大市场营销同样体现了90年代以来的整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的全部特点。整合营销传播是90年代以来营销革命的新趋势和新的制高点。三辰影库的营销策划家们及时运用了整合营销传播手段，致力于建立"高效、灵活、效益、满意"的经营机制，把注意力聚焦于4C上，即一切为了消费者Consumer。费用满意Cost，方便Convenience，及时沟通Communication。这4C集中起来归结为Customer Satisfaction-顾客满意。顾客满意战略Customer Satisfaction简称CS，是80年代末以来，在欧美出现的营销热潮，大有取代CI之势。其基本指导思想是：把顾客需求作为企业开发的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度使顾客感到满意。企业要及时跟踪顾客满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。 三辰企业始终站在顾客立场上去研究和设计产品，尽可能地预先把顾客的不满意从产品本身去除；三辰企业不断完善产品服务体系，最大限度地使顾客感到安全、安心和便利；三辰企业注重提高内部服务质量；三辰企业清醒地认识到，在狼烟四起、你死我活的营销战争中，"顾客满意战略"才是立足之本。 中国传统营销一个重大的弊端是忽视营销教育。计划经济时代，马克思主义教育就是一切教育也是营销教育的内容。如果说连锁经营给中国的商业物流体制带来了革命，那么我们可以这样下结论，短命的传销却给中国带来了营销教育的革命。传销在中国的短暂命运无论如何也给中国带来了一大贡献：那就是教育市场化，营销教育制度化。实际上，保险推销同传销一样，也给中国营销教育观念带了革命性的贡献。这一切营销教育的变革来自于海外，来自于岛国，来自于大西洋和太平洋的彼岸。 可以断言，21世纪的中国企业，谁不重视营销教育，谁就无法统帅营销战场的千军万马；谁忽视营销教育，谁就不能团结营销战争白热化年代的各种有生力量。换句话说，谁掌握了营销教育方法、理论，谁就掌握了克敌至胜、战无不胜的法宝。 三辰的领导者和策划家们牢牢把握了这一点。三辰企业创造"大教育模式"，融理念灌输、精神培养、社会舆论、专卖店复制、销售训练于一炉，吸收教育专家、影视专家、演讲家、营销专家等各路高手为营销教育主体力量，并不遗余力地培养教育新生队伍。可以预言，三辰企业一定会创造出中国营销教育的典范。 一个人有没有出息要看他的志向。 这就是所谓大丈夫"志当存高远"。一个企业有没有前途要看它的营销目标，这是区别企业潜力的一个标志。 日本小松公司的口号是"从地区着眼，从全球着手。"而ABB公司的口号反过来："从全球着眼，从地区着手"。这是一种体现目标的战略。它们志在称霸全球。 三辰企业同样志在称霸，要做老一，不情愿做老二，做老三老四更是无颜见江东父老。三辰影库的三年营销目标定位在：成为中国音像市场上的老大，成为中国规模最大、运行最规范的连锁专卖租赁网络，成为中国文化企业上市第一家，成为中国音像市场上不沉的航空母舰！ 三辰代表一群执着的文化精英的理想，三辰代表跨世纪的一种潮流，三辰代表中国素质教育的一种希望。三辰人永远坚信，三辰事业一定会成功！三辰人永远坚信，有三辰人的一流智慧，有三辰人的精神团结，有三辰人的无私奉献，有三辰人的不懈努力，有政府各界的鼎力支持，三辰大旗大旗一定会在21世纪的中国大地上高高举起，迎风飘扬！ 后记： 这是作者在团中央控股的三辰影库音像连锁租赁有限责任公司全国工作会议上的演讲。作者当时在北京大学做经济学博士后，担任全国重点音像出版工程三辰影库推广委员会主任。 法网原创作品，未经法网书面授权，不得转载、摘编，违者必究。 |
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